E-mail is goedkoop, schaalbaar en iedereen doet het. Dus als leadbron moet het toch iets opleveren? Dat was de gedachte. Precies het soort aanname dat we in Flynck Lab testen voordat we hem geloven.
Van reactie naar klant
De afspraak vooraf: e-mail moest niet leads opleveren, maar klanten. Een volle inbox met reacties zegt niets als er geen afspraken en geen klanten uit komen. We hebben daarom de hele keten gemeten: verstuurde mails, reacties, gesprekken, afspraken en uiteindelijk klanten, afgezet tegen wat de campagne kostte.
Waar het misging
Het begin zag er aardig uit. Reacties kwamen binnen, er ontstonden gesprekken. Maar hoe verder we in de keten keken, hoe dunner het werd. Veel reacties bleken beleefdheid of nieuwsgierigheid, geen koopintentie. En de gesprekken die eruit kwamen, waren kouder dan gesprekken uit onze andere bronnen. Onderaan de streep leverde e-mail te weinig klanten per euro op.
De beslissing
Dus zijn we gestopt. Niet omdat e-mail nooit kan werken, maar omdat het voor ons, met deze doelgroepen, te weinig opleverde. Het budget ging naar kanalen die wel klanten opleveren.
Wat we ervan leerden
De keten helemaal doormeten is de enige manier om een bron eerlijk te beoordelen. Wie alleen naar reacties kijkt, had deze test geslaagd genoemd.